A partir del 1°deseptiembre de 2021, el mercado de la publicidad en México cambiará drásticamente con la entrada en vigor de una nueva ley que regula la contratación de publicidad y compraventa de espacios publicitarios: la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (la “Ley sobre Contratación de Publicidad”).
Agencias de Publicidad (mexicanas y extranjeras), Anunciantes, y Medios de Comunicación, tanto tradicionales como digitales, nacionales e internacionales, tendrán que cumplir con una nueva forma de hacer negocios para la creación, planificación, ejecución y difusión en México de contenido para Anunciantes con residencia en el país. El seguimiento y aplicación de esta ley le fue encomendada a la Comisión Federal de Competencia.
Las disposiciones más relevantes de esta nueva ley son, entre otras:
- Las Agencias de Publicidad,
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- Ya no podrán trabajar al mismo tiempo para medios y para anunciantes;
- Tendrán prohibido comprar espacios publicitarios a granel por cuenta propia para posteriormente revenderlos a sus clientes anunciantes;
- Solo podrán adquirirlos cuando se los encargue un Anunciante, transfiriéndole a éste los descuentos que reciba de los medios; y
- Deberán revelar la existencia de relaciones financieras con los medios en los que recomiende contratar espacios publicitarios.
- Los Medios deberán facturar los espacios publicitarios directamente a los Anunciantes. El pago de remuneraciones, comisiones o beneficios en especie a las Agencias de Publicidad está estrictamente prohibido.
- Los Anunciantes deberán celebrar contratos de mandato con las Agencias de Publicidad, y estos contratos deben cumplir con ciertos requisitos formales.
Respecto a publicidad digital programática, las Agencias ahora tendrán que revelar a los Medios diversa información que puede contener información confidencial, datos personales e incluso secretos industriales, tal como:
- La identidad del Anunciante,
- Indicadores cuantitativos de desempeño de la campaña,
- Criterios acordados entre el Anunciante y la Agencia de Publicidad sobre objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, entre otros; y
- Instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios.
Hay dos tipos de multas por el incumplimiento de las disposiciones de la Ley sobre la Contratación de Publicidad:
- Hasta del 2% de los ingresos del infractor, por ejemplo, por no celebrar el contrato de mandato o por no entregar la información de los resultados de las campañas contratadas; y
- Hasta el 4% de los ingresos del infractor, entre otros, por comprar y revender espacios de publicidad, por recibir o pagar una remuneración adicional, o bien cuando una misma agencia preste servicios al mismo tiempo a anunciantes y a medios.
La Ley sobre la Contratación de Publicidad rediseña y reacomoda el negocio de la publicidad en México. Se espera que se produzcan asimetrías que posiblemente afecten la competencia y resulten en un aumento de precios de publicidad, pues se incrementarán los costos operativos de Agencias de Publicidad, Medios y Anunciantes quienes tendrán que invertir en infraestructura y procedimientos. Muchos de los contratos en la materia tendrán que renegociarse.
Nuestro equipo está listo para dar asesoría, acompañamiento y apoyo en el diseño y preparación para la implementación y cumplimiento de las obligaciones derivadas de la Ley sobre la Contratación de Publicidad.
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Acerca de Gonzalez Calvillo
Por más de 30 años, Gonzalez Calvillo ha estado al frente del mercado legal en México como una firma multiservicios en base a su corte transaccional, así como especializaciones en una gran variedad de áreas de práctica. La firma es reconocida por su habilidad para construir equipos disciplinarios a los desafíos legales más complejos, así como por su largo récord al proveer innovadora asesoría de negocios y regulatoria a destacadas compañías locales e internacionales. Frecuentemente descrita como pionera de los servicios legales en México, la firma es reconocida por su compromiso por hacer cosas distintas, generar soluciones a la medida y crear cambios transformacionales en el ámbito legal que permiten a sus clientes alcanzar sus objetivos.
